Saya berdecak kagum setelah menyaksikan sebuah video di Twitter. Hati saya membatin, “Orang Indonesia ini unik-unik. Setiap hari ada saja kelakuannya yang membuat geleng-geleng kepala.” Bagaimana tidak, video yang saya tonton menampilkan orang-orang yang sedang berebut susu Bear Brand. Rasa penasaran saya muncul dan akhirnya saya mencoba untuk mencari tahu penyebab orang-orang itu rela berebut membeli susu Bear Brand. Menariknya, peristiwa ini erat kaitannya dengan jurusan saya ketika kuliah, yaitu Manajemen Pemasaran. Sama seperti tulisan saya sebelumnya mengenai fenomena BTS Meal, dalam swalatih kali ini, saya akan membahas fenomena panic buying Susu Bear Brand dari sudut pandang ilmu pemasaran.

Bear Brand merupakan merek minuman susu steril yang diproduksi oleh Nestlé pada tahun 1906. Awalnya, susu ini dipasarkan di Swiss pada tahun 1898 sebelum akhirnya masuk ke Indonesia pada tahun 1930. Selain Indonesia, susu Bear Brand juga dijual di sebagian wilayah Asia Tenggara, Swiss, dan Afrika Timur.

Lantas, apa yang menjadikan susu ini sangat istimewa sehingga orang-orang rela untuk berebut? Ternyata, orang-orang tersebut beranggapan bahwa susu Bear Brand bisa menjadi obat Covid-19.

Pada masa kritis seperti sekarang, tidak dapat dimungkiri bahwa orang berlomba-lomba mencari cara untuk melindungi diri sendiri dan keluarga. Satu hal yang membuat saya heran, kok, bisa, ya, orang-orang berpikir bahwa susu Bear Brand bisa menjadi obat Covid-19? Ketika dipikir ulang, tidak hanya sekarang saja, lo, susu Bear Brand dianggap bisa menyembuhkan penyakit. Saya juga sejak kecil diajarkan oleh keluarga bahwa susu Bear Brand bisa menetralisasi racun (detox) dan menyegarkan tubuh.

Ternyata, pemikiran bahwa susu Bear Brand bisa digunakan sebagai obat erat kaitannya dengan saluran penjualan susu ini. Pada zaman dahulu, susu Bear Brand terbatas dijual di toko kelontong atau toko obat Cina. Toko tersebut terkenal dengan ramuannya yang bisa memulihkan stamina dan menetralisasi racun di tubuh. Akhirnya, masyarakat memercayai bahwa susu Bear Brand merupakan susu kesehatan yang berbeda dari susu yang dijual di pasaran pada umumnya. Dari situ, terciptalah pemasaran dari mulut ke mulut (word-of-mouth­ marketing) yang menyebutkan bahwa susu Bear Brand berkhasiat.

Adanya pemasaran dari mulut ke mulut membantu brand positioning (pemosisian jenama) susu Bear Brand menjadi lebih kuat. Brand positioning adalah strategi pemasaran untuk memosisikan suatu merek di benak pelanggan yang dapat membedakan merek tersebut dengan merek lain. Kandungan dalam susu Bear Brand sebetulnya tidak jauh berbeda dari kandungan susu lain pada umumnya, yaitu protein, karbohidrat, kalium, garam, vitamin, dan mineral. Hanya saja posisi Bear Brand di benak pelanggan sudah mendapat label “susu sehat” sehingga pandangan pelanggan terhadap susu Bear Brand berbeda dengan susu lainnya.

Permintaan yang banyak saat ini membuat harga susu Bear Brand melambung tinggi. Beberapa penjual di lokapasar menetapkan harga yang tidak wajar untuk satu kaleng susu Bear Brand, yaitu Rp15.000,00. Biasanya, susu Bear Brand hanya dijual Rp8.000,00 per kaleng.

Meskipun dianggap menyehatkan, belum ada penelitian yang menunjukkan bahwa susu Bear Brand bisa menyembuhkan orang yang terinfeksi Covid-19. Menjaga imunitas tubuh untuk menangkal Covid-19 tidak bisa hanya mengandalkan merek susu tertentu, tetapi cara kita mencukupi kebutuhan gizi agar seimbang.